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茅臺一瓶難求開始延伸至全球 “這是四年來海外市場發生的最明顯變化”

  11月10日,在珠海閉幕的2019年度茅臺海外經銷商大會,被譽為茅臺國際經銷體系的又一次檢閱。

  與往年比較更鮮明的變化是,茅臺供不應求現象已開始從境內延伸至海外。2019年年末將至,外界普遍關注,涉及2020年茅臺工作部署的第一個重要會議,茅臺高層會釋放什么重磅觀點。

  “一帶一路”+“茅臺先生”

  “去年,海外市場出現了供給不足的勢頭。今年,‘供需矛盾’完全顯現,出現供不應求狀態。”茅臺集團黨委書記、董事長李保芳稱,“從供求關系上看,和往年不同的是,經銷商紛紛催貨,消費者在市場上一瓶難求。”

  “這個情況是自2016年國內市場出現供不應求現象后,在海外市場發生的最明顯的變化。”李保芳稱,透過這個現象,讓我們看到,最近這幾年,在海外市場的推介見效了,大家多年的努力有結果了,海外市場更大了,世界對茅臺酒更加喜愛了。

  據了解,自2015年以來,茅臺歷經美國、俄羅斯、意大利、德國、南非、納米比亞、莫桑比克、澳大利亞等國家和中國香港,2019走進南美智利、阿根廷、秘魯和東非坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞,圍繞茅臺的歷史、發展、品質和服務,講好茅臺故事,傳播茅臺聲音。“茅臺熱”已由中國內地向全球蔓延。

  茅臺高層明確表示,隨著海外“茅臺熱”升溫,茅臺將堅定不移沿著“一帶一路”走,跟著發展大局做。2020年,新的茅臺品牌推介計劃正在加緊構想,以進一步契合其全球化站位。

  茅臺全球熱離不開海外經銷商的市場開拓,大會上,李保芳借用保加利亞J&M公司代表瓦德·基索埃卡所“發明”的一個詞“茅臺先生”,“我想我們還要繼續努力,讓今天在座的海外經銷商能夠成為有自豪感的推銷員,也要成為收入穩定的茅臺先生”。

  規模穩定+茅臺品質

  大會透露,截至10月底,茅臺出口茅臺酒及系列酒1564.94噸,創匯3.66億美元。再看2018年同期數據,截至2018年9月,茅臺集團共完成出口茅臺酒及系列酒1558.66噸,出口創匯3.34億美元。

  從兩組數據對比看,茅臺出口量在上一年規模基礎上略有增長。

  “茅臺酒從投料到出廠經過30道工序、165個工藝環節,需要五年時間,茅臺無法趕時間、繞近路,這是茅臺始終堅持、必須堅持的品質之本,那就是好好地把茅臺酒質量做好。”李保芳說。

  海外經銷商大會上,茅臺品質成為第一關鍵詞。“從根本上講,我們是對各位經銷商負責,更是對消費者誠信。那就是,達不到質量標準的產品絕不允許出廠,也絕不因為市場短缺而瘋狂漲價。茅臺酒滿足市場需求是有限的,不可能無限制地擴大產能。”

  “明年,茅臺有能力延續高增長,但牢根基、強后勁,才是茅臺健康持續發展的關鍵。”李保芳明確指出,2020年“基礎建設年”,就海外市場來說,明年的計劃規模將維持穩定。茅臺堅持文化先行,持續夯實市場基礎,致力于為海外消費者提供過硬品質和優質服務的產品。

  會上,李保芳提及,2018年,中國出口白酒1.72萬千升,占白酒總產量1.9%;出口額6.56億美元,出口額僅為進口額的48%。其中,茅臺的出口創匯是4.3億美元,占白酒出口比例達65%。

  “就茅臺海外市場實際情況看,只要我們的出口量跟得上,這個比重還可以提高。因為市場是有的,市場前景也是樂觀的。我想我們應該共同思考一個問題,中國是酒生產大國、酒消費大國、酒文化大國,但卻未達到國際化的程度,這背后的原因是什么,值得思考。”李保芳說。

  茅臺集團黨委副書記、總經理李靜仁表示,茅臺的很多工作還需要進一步細化、規范和鞏固,“必須著力解決市場管理與發展、服務與品牌不匹配的問題”。

  茅臺領導表示,海外的專賣店門頭需要統一,國內叫貴州茅臺,海外叫中國茅臺,一定要明確規范。

  “走出去”+“走進去”

  2018年深圳、2019年珠海,最近兩年茅臺海外經銷商大會舉辦地,從改革開放的“橋頭堡”到最早實行對外開放政策的經濟特區之一,寓意茅臺秉持開放堅定“走出去”的理念不會變。

  上世紀50年代,茅臺開始外銷,經歷商標歧視、包裝改進等問題,到1993年獲得進出口權,至今已26年。目前,共有分布于全球64個國家和地區的107家海外經銷商。其中,“一帶一路”沿線國家44個,比去年增加6個,沿線銷量占比達到了全球總銷量的10%,海外市場布局日趨完善。

  隨著“走出去”的成果不斷顯現,茅臺還堅持“引進來”,形成開放新格局。多個國家政府機構、知名企業、團體、各界人士,到訪茅臺探尋神秘茅臺的釀造工藝與文化和商討海外合作事宜,“朋友圈”越來越大。

  在李保芳看來,“堅持‘走出去’,更要‘走進去’,不只是讓茅臺走出國門,而是讓外國人消費才是真正的國際化。”

  如何“走進去”,今年4月的南美行,李保芳提出“逐步減少空白點、持續發力薄弱點、進一步鞏固穩定點”的茅臺海外推介思路。

  此次大會提出了具有針對性、指導性、操作性的措施:市場開拓不要停,跳出東亞文化圈,抓“一帶一路”空白點,尤其是重點開發當地具有渠道優勢、公關優勢、市場經驗優勢的經銷商;“無體驗不營銷、無互動不傳播”,加大開展品鑒活動力度,不能光賣酒,要與消費者保持深度互動交流;聚焦資源打造樣板,加強與駐外機構、中資企業、華人團體等的交流互動,緊緊瞄準當地酒店、餐廳、大客戶,瞄準上層社會、主流市場,積極拓展市場,把茅臺酒推向洋人市場。

  文化先行+中西結合

  茅臺在中國供不應求,為何還大力拓展國際市場?李保芳在大會上再次回答,“茅臺開拓海外市場,不僅僅只是為了做生意,也是希望通過茅臺,讓更多人了解中國、了解中華文化。所以,盡管茅臺酒國內市場持續火熱,供不應求已是常態,但我們仍將堅持深化海外市場建設,以‘文化茅臺’戰略推動品牌全球化。”

  “頻次更多、規模更大、規格更高”,茅臺高層用了三個“更”評價2019茅臺海外文化推廣,稱茅臺堅持以文化為切入口,通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽,著力推動茅臺文化與當地文化的深度融合。

  做好海外市場,文化必須先行。“文化茅臺”要想漂洋過海“扎下根”,李保芳指出,除了以中華文化為背書,講好茅臺故事,還要做好與西方文化的融合。

  他進一步解釋稱,首先是要選好結合點、找準切入點,做好文化的傳播和輸出,關鍵在于“四個融合”:與主流融合,積極參與各類官方國際賽事、大型公益、高端文藝演出等活動;與藝術融合,將茅臺元素與藝術形式相融合;與風味融合,將工藝釀造與烹飪技巧相融合;與時尚融合,將茅臺品牌與世界流行元素相融合。

  “以品質打動消費者、以文化吸引消費者、以服務留住消費者”,李靜仁希望大家積極作為,主動謀劃,以更能打動人心的消費體驗、更國際化的表達方式,攜手推動茅臺海外市場持續健康穩定發展。

  系列酒+主動求變

  時隔五天,茅臺官宣“像重視茅臺酒一樣重視系列酒發展”后,再次在重要大會上點名“系列酒”。

  “在茅臺酒之外,務請大家關注和重視系列酒海外市場,把系列酒推廣作為重點工作來抓,形成茅臺品牌集群,提高市場占有份額,擴大品牌優勢。”

  對于系列酒的未來,李保芳給出一些具體思路。他說,茅臺酒產能和供應受限,系列酒要借助“茅臺熱”,充分發揮“茅臺”的品牌優勢和“次高端”的價格優勢,用足用好“越陳越香”的產品特性和“高性價比”的品質屬性,對市場基礎好、發展后勁足的國家和區域,大力拓展系列酒藍海市場。

  “主動求變,適應海外市場需求。”茅臺高層說到一個事例,去年,王子酒、迎賓酒的包裝,連英文介紹都沒有。“這種情況,如何談適應需求?從包裝、設計上,我們要讓國際人士看得懂、能接受;從口味上,要有開放的視野,可以考慮研發一款酒精度更符合主流消費群體習慣的高附加值產品,以進一步打開市場,確保海外市場得到持續鞏固。”

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